Спасибо Диме Давыдову, пропиарившему мою предыдущую статью “Проклятье спонтанных продаж“, равно как спасибо комментаторам вроде Романа.

На этот раз мы поговорим об общеизвестном подходе к организации продаж под названием “воронка продаж”. Рисовать я не умею, поэтому попытайтесь представить обычную воронку или, если это сложно, перевёрнутый треугольник или конус (что более точно с геометрической точки зрения). Организация продаж базируется на процессе перевода потребителя из разряда потенциального покупателя в разряд покупателя, заплатившего деньги. Этот процесс состоит из ряда шагов, на каждом из которых поголовье потребителей становится всё меньше. (Кстати, мне этим не нравится аналогия с воронкой, т.к. если заливать в обычную воронку воду, то количество воды на выходе будет равняться количеству залитой воды, а воронка продаж работает иначе.)

• Потенциальные покупатели находятся на самом верху воронки. В разных видах бизнеса количество потенциальных покупателей бывает разным и измеряется по-разному. Тем не менее, инвесторы спрашивают про вершину воронки в первую очередь (могут во вторую или третью, тогда в первую очередь они спрашивают про норму прибыли и про объём рынка). В англоязычных странах это называется unqualified leads/prospects.
• Потенциальные покупатели, с которыми был произведён первый контакт. Эта категория может включать как потенциальных покупателей, которым было отослано предложение, либо же покупателей, которым было отослано предложение, и они ответили (что, согласитесь, большая разница). На этом этапе можно предположить, сколько денег заплатит потенциальный покупатель за продукт (это называется opportunity size).
• Заинтересованные потенциальные покупатели (в английском оригинале - qualified leads). Продавец понял, что возможному покупателю подходит предлагаемый продукт или сервис. Разные продавцы определяют этот момент по-разному, но большинство людей сходятся в том, что это момент, когда потенциальный покупатель (обычно вербально) говорит, что продукт или сервис удовлетворяет одну или несколько задач, стоящих перед покупателем. Этот этап часто требует большого количества времени, т.к. именно на нём определяется, что конкретно нужно клиенту. На этом этапе можно намного более точно оценить, сколько заплатит потенциальный покупатель.
• Покупатели в процессе обсуждения цены. Для каких-то бизнесов (например, продающих кастомизированные решения) это очень актуально, а для бизнесов с установленной ценой товара, которая не меняется от покупателя к покупателю, - нет, и они могут пропустить этот шаг. В любом случае, на этом этапе предположения о доходе с клиента могут существенно поменяться.
• Покупатели в процессе подписания договора. Из моего личного опыта, когда цена всех устраивает, когда все понимают, чего они хотят, и остаётся лишь формальность - подписание договора, процесс продажи ещё не закончился. У покупателя могут быть причины не подписывать или искусственно затягивать процесс подписания договора. Также некоторые моменты типового договора (надо будет потом написать заметку про договоры) могут требовать злостного обсуждения.
• Покупатели, заплатившие деньги. Есть прекрасная американская поговорка на эту тему: “человек может называться твоим клиентом только после того, как его деньги оказались на твоём банковском счёте”. Если не рассматривать момент возможного возврата денег клиенту, именно получение денег от покупателя является целью любого бизнеса. Бывает, что клиент подпишет договор, но не перечислит деньги. Бывает, что клиент будет торговаться даже после подписания договора. Так что справедливость высказывания про деньги на счету сомнению не подлежит.

Какую информацию можно получить из воронки продаж? Если вести учёт потенциальных клиентов с помощью воронки (а это позволяет делать любое CRM приложение), то можно увидеть фрагменты процесса продаж, требующие немедленного вмешательства:

• если количество потенциальных покупателей недостаточно велико, нужно либо искать способы привлечь больше потенциальных покупателей (посредством рекламы или PR), либо смириться с этим фактом и начать искать другую нишу, в которой больше потенциальных покупателей. 80% всех стартапов выбирают первый способ, но через некоторое время меняют нишу.
• если количество потенциальных покупателей, с которым был произведён первый контакт, в 2-3 раза ниже общего количества потенциальных покупателей, имеет смысл пересмотреть способ подачи предложения.
• если количество заинтересованных потенциальных покупателей существенно ниже количества компаний, с которыми был произведён контакт, имеет смысл пересмотреть способ нахождения потенциальных покупателей (это имеет прямое отношение к позиционированию продуктов и сервисов).
• если до обсуждения цены не дошло существенное количество клиентов, значит, либо рынок перенасыщен, либо продукт не решает наболевшую проблему клиента. Что делать? Обычно решение развивать функционал продукта в сторону решения конкретных проблем является рабочим.
• если до обсуждения контракта дошли не все компании, с которым обсуждалась цена, это может означать, что либо цена на продукт определена неадекватно, либо выбран не тот клиент. (Из моего опыта, очень часто клиенты начинают ныть, что они - стартапы на самофинансировании, и что у них денег нет, а продукт очень хочется.)
• если до получения денег дошли не все компании из предыдущего шага, это может означать, что либо клиент слишком крупный, и его нужно терроризировать звонками и письмами каждую неделю (угрожая и намереваясь прекратить ведение бизнеса с этим клиентом), либо что договор составлен неадекватно (будьте аккуратны с юристами). Очень часто встречается вариант, когда договор подписан, но клиент не спешит пользоваться продуктом или сервисом, - и если договор не составлен по принципу “утром - деньги, вечером - стулья”, то клиент может расплатиться и через год после подписания договора.

Чем активные продажи отличаются от пассивных?

• Процесс активных продаж начинается с самого верха - с идентификации потенциальных покупателей.
  
• Процесс пассивных продаж начинается со второй сверху позиции - с потенциальными покупателей, с которым был произведён контакт, т.к. зачастую процесс пассивных продаж - это сидение на диване и ожидание покупателей. Проблема состоит в том, что невозможно сколь бы то ни было точно планировать пассивные продажи, и, как результат, невозможно делать какой-либо план развития компании.

Когда я консультирую компании, я всегда указываю на необходимость использования активного процесса продаж, потому что в современном ни один толковый инвестор никогда не вложится в компанию, которая не может продемонстрировать понимание и контроль за процессом продаж.